Posted by Poco più di un anno fa è uscito il video di Fenomeno, singolo con cui Fabri Fibra ha annunciato l’uscita del suo nuovo album. Nelle prime battute lo si vede fare l’ingresso su un set fotografico, dove una sorta di stylist gli infila subito una felpa bianca col cappuccio. Sul retro di questa si può notare il disegno stampato di due gangster in piedi su un carro armato. Appena sopra, la scritta in stampatello maiuscolo: No Limit.
Probabilmente molti non avranno fatto granché caso a questo dettaglio, e avranno pensato magari che “No Limit” sia soltanto un’altra marca di vestiti tipo Supreme. Ma non è così. In realtà si tratta di un’etichetta discografica che nella seconda metà degli anni Novanta ha avuto in pugno l’intero rap game a stelle e strisce, e che ha rivoluzionato il modo di fare business nell’industria. A capo di tutto questo impero c’era Percy Miller, conosciuto meglio con lo pseudonimo di Master P (e se facciamo andare indietro la memoria, sempre Fibra in Mr. Simpatia lo citava dicendo: “Ascolto Master P, mi fa sentire mafioso…”, così come Noyz Narcos in Localz Only: “Fuori per ‘sto cheddar come Master P…”). Si tratta della tipica storia alla base del sogno americano: un uomo qualunque parte dal basso, e spinto soltanto dalla forza dei propri sogni, riesce a costruire qualcosa di grande. In questo caso non si esagera parlando, appunto, di impero, visto che secondo alcune stime la No Limit è riuscita a vendere durante il suo apogeo qualcosa come ventidue milioni di album.
Tutto nasce nei primi anni Novanta, periodo in cui il gangsta rap della West Coast, con The Chronic di Dr. Dre in cantiere, si preparava ad esplodere definitivamente. Master P, classe 1970, nato e cresciuto a New Orleans, poco più che ventenne si trasferisce a Richmond, in California, e grazie a un piccolo gruzzoletto ereditato dal nonno apre un negozietto di dischi dal nome No Limit, destinato poi a trasformarsi in etichetta discografica indipendente. Come tanti altri rapper, durante la sua vita ha dovuto confrontarsi con le storie di violenza tipiche del ghetto, ed è anche per questo che, dopo aver perso un fratello a causa di una sparatoria, le sue ambizioni crescono in modo esponenziale: come se raggiungere l’apice significasse riuscire ad allontanarsi dalla sofferenza, trascinando se stessi e i propri cari in un posto più sicuro e felice.
Il rap diventa allora una via di fuga oltre che di sfogo. Per prima cosa nel 1991 pubblica sotto No Limit il suo album di debutto ufficiale, Get Away Clean, seguito un anno dopo da Mama’s Bad Boy, entrambi senza grande successo. Sempre nel 1992 raduna degli amici con cui ha messo su un gruppo di nome TRU, e fa uscire Understanding the Criminal Mind. Ma senz’altro è nel 1994 che comincia a farsi notare grazie a The Ghettos Tryin to Kill Me!, soprattutto per la copertina a dir poco esplicita in cui lo si vede intento ad avere un rapporto sessuale, mentre un gangsta da una finestra lo sta spiando con una pistola in mano.
Ancora sotto No Limit Records, nello stesso anno vengono poi rilasciate un paio di compilation che vedono la collaborazione di rapper della West Coast come JT the Bigga Figga o The Delinquents, incarnando appieno lo spirito gangsta rap che in quegli anni andava per la maggiore. Master P lavora senza sosta, e nel 1995 arriva anche il suo quarto album solista, 99 Ways to Die, che ottiene un discreto posizionamento nella classifica Hip-Hop di Billboard. È seguito subito dopo da True dei TRU, gruppo che oltre a Master P vede fra l’altro la presenza dei suoi due fratelli C-Murder e Silkk the Shocker, il quale ottiene un posizionamento in classifica ancora migliore grazie al singolo I’m Bout’ it, Bout It, destinato a diventare uno dei pezzi più famosi del rapper.
Ma il 1995 si rivela un anno fondamentale anche perché l’etichetta viene trasferita a New Orleans, dove Master P sigla un importante accordo di distribuzione con la Priority Records. Contando sull’appoggio di un team di producer dal nome Beats By the Pound, nel 1996 fa quindi uscire il suo quinto album solista, Ice Cream Man, che diventa un successo anche grazie ad un singolo dal titolo omonimo. Dopo anni di sforzi adesso Master P e la No Limit sono finalmente due nomi importanti sulla mappa del rap game. Nello stesso tempo l’etichetta fa uscire anche album di altri artisti, come Magic, Mia X, Mystikal e Mr. Serv-On, che ottengono lo stesso successo di vendite, ma il vero e proprio botto avviene con la pubblicazione del sesto album di Master P, Ghetto D, autentico caso commerciale che raggiunge la prima posizione della classifica grazie soprattutto alla hit Make ‘Em Say Uhh!.
Rapidamente l’etichetta si trasforma quindi in una sorta di brand di culto, con un suo speciale immaginario ed estetica. Partendo dalle copertine, che manterranno sempre lo stesso stile: rimangono impresse perché sono l’apoteosi del kitsch, con un uso rudimentale di Photoshop in cui il rapper di turno, spesso vestito da gangster mafioso, viene accostato ai soliti gioielli, donne e macchinoni, ma è accompagnato anche da scritte fiammeggianti o fluorescenti che sembrano quasi progenitrici del vaporwave. Il logo di un carro armato appare sempre più frequentemente, spesso ricoperto di diamanti, e i componenti della No Limit iniziano a definirsi soldiers, facendo sì che anche i supporter si sentano parte di un “esercito” e sviluppino un ideale di lealtà simile a quello di chi combatte fianco a fianco in guerra. Soprattutto questa assoluta fidelizzazione al brand ha permesso all’etichetta di Master P di vendere milioni e milioni di dischi, senza dover puntare quasi mai su una massiccia diffusione in radio o tv. D’altronde, fin dall’inizio, le tematiche non sono proprio “commerciali”, visto che trattano solitamente di tutto ciò che di violento e criminale capita in strada.
Per quanto riguarda invece le sonorità, esse mantengono sempre un punto di contatto con certe melodie West Coast o G-Funk del periodo, ma allo stesso tempo se ne allontanano puntando di più verso il suono grezzo del South, con bassi potenti tipici della Miami Bass e della Bounce Music, definendo un tipo di rap che prenderà sempre più piede fino a raggiungere il massimo del successo negli anni Zero, scavalcando dal punto di vista commerciale sia la West che la East Coast. Master P comincia dunque ad autodefinirsi businessman, un “Bill Gates del ghetto” ancor più che rapper, e prepara il terreno per una scalata che lo porterà a guadagnare centinaia di milioni di dollari.
Nel 1997 riesce addirittura a liberare Snoop Dogg dalle catene del suo contratto con Suge Knights e la Death Row, etichetta che nel frattempo era andata incontro alla separazione con Dr. Dre e alla scomparsa di Tupac, per poi pubblicare dal ’98 al 2000 una serie di tre album anch’essi di notevole successo. In questo periodo vengono dunque prodotti una miriade di rapper, che riescono quasi sempre ad entrare in classifica. Soltanto negli ultimi due anni del decennio, Master P mette infatti sul mercato qualcosa come trentacinque album di vari No Limit soldiers, capaci spesso di guadagnare il disco d’oro o di platino.
I fan comprano senza questioni qualsiasi cosa, l’importante è che sopra ci sia stampato il logo con il carro armato. Se però ci concentriamo sul lato musicale dell’intera operazione, bisogna comunque affermare che tra le decine e decine di rapper legati all’etichetta non sono mai esistiti dei campioni di “tecnica”. In primis Master P non è mai stato un Nas o un Big L, tanto per citare due MC a caso, ma probabilmente non ha neanche mai tentato di esserlo, puntando di più a creare delle sorte di melodie ipnotiche con il suo modo cadenzato di scandire ogni parola, spesso quasi urlando con la sua voce roca, e soprattutto tirando fuori tormentoni che si sono diffusi a macchia d’olio nello slang giovanile dell’epoca, come Uuuh, Hoody Hoo, o Bout it bout it. Ecco perché la sua influenza è ancora oggi ben presente nelle nuove leve, che lo sappiano oppure no.
Tralasciando il rap, come qualsiasi businessman che si rispetti Master P decide di dedicarsi anche ad altri settori, e nell’industria è uno dei primi a farlo: dalle bevande al cinema, dai vestiti allo sport, fino addirittura al wrestling professionistico, fondando il team “No Limit”. Nulla per lui sembra impossibile, tant’è che per poco non riuscirà addirittura a firmare come giocatore professionista per alcune squadre di NBA.
Ma nonostante le vendite dei dischi procedano ad un ritmo incredibile – tra cui quelle del suo ottavo album MP Da Last Don – come per ogni impero arriva prima o poi il momento del declino. In questo caso il primo fondamentale scricchiolio si ha quando il fidato team di producers “Beats by the Pound”, che ha messo mano a tutti i successi della No Limit, decide di lasciare l’etichetta in seguito a dei contrasti riguardanti questioni economiche. Come un effetto domino ciò dà poi il via ad un esodo progressivo di rapper che, in quanto a vendite e impatto, non vengono rimpiazzati a dovere da quelli seguenti messi sotto contratto. Inoltre nel Sud fenomeni come i Big Tymers di Birdman e Mannie Fresh, gli Hot Boys di Lil Wayne o i Three Six Maphia stavano sempre più attirando l’attenzione su di loro, e tenere il passo diventa difficile.
Master P fa allora uscire l’album Only God Can Judge Me, che però non raggiunge il successo dei precedenti. Nel periodo immediatamente successivo tanti rapper del roster finiscono in prigione per vari reati o decidono di abbandonare la musica. Poco a poco l’etichetta comincia a perdere appeal, le vendite calano, ed è così che nel 2003 tutto crolla quando viene dichiarata bancarotta. Duranti gli anni a venire Master P continuerà sia a pubblicare album sia a produrre artisti, cambiando inoltre nome all’etichetta, che diventerà prima The New No Limit, e poi No Limit Forever, ma senza mai riuscire a rimettere in sesto quella macchina inarrestabile di fine anni ’90.
Ciononostante, vista la portata gigantesca di ciò che ha creato in passato, Master P può contare ancora oggi su un patrimonio netto di circa 350 milioni di dollari. La sua musica ha poi influenzato enormemente rapper del Sud oggi all’apice come Gucci Mane, 2Chainz, Rick Ross e persino rapper di altre zone come Asap Rocky, che in certi casi si è ispirato proprio al suo modo di rappare. Tuttavia, come già è stato detto, Master P non è interessante soltanto dal punto di vista musicale, ma in larga parte dal punto di vista del marketing e del business. Praticamente nessuno, infatti, è riuscito in questo tipo di industria a ottenere risultati tanto sorprendenti. Da ragazzo ha cominciato smerciando cassette dal bagagliaio della sua auto, ed è finito a creare un’etichetta che nel giro di pochi anni ha venduto qualcosa come settantacinque milioni di dischi.
Per riuscirci ha fatto scelte davvero intelligenti, riuscendo ad ottenere contratti con la Priority Records, casa di distribuzione dei suoi dischi, che gli garantissero gran parte dei ricavi di vendita, così come limitando i costi di pubblicità o di produzione di cd e cassette. Ma soprattutto è stato in grado di dare vita a un brand che, tempo prima di fenomeni commerciali come quello della G-Unit, ha coinvolto e fidelizzato centinaia di migliaia di fan, disposti a tutto per supportare il movimento e per “arruolarsi” nell’esercito No Limit. Motivo questo per cui, probabilmente, l’etichetta meriterebbe il suo posto nella memoria al pari di Death Row e Bad Boy se si parla di rap anni Novanta. E se non interamente per sottolinearne i meriti musicali, almeno per sottolinearne quelli imprenditoriali di Master P nello stravolgere totalmente il rap game e le dinamiche di business che ancora oggi sono ben riconoscibili, seppure in forme diverse.
Filippo Santin
